K公司是一家食品生產(chǎn)商,準(zhǔn)備進(jìn)入月餅市場。市場調(diào)查顯示,人們已經(jīng)厭倦了月餅甜、膩的傳統(tǒng)口味,轉(zhuǎn)而渴望清爽、清淡的口感。據(jù)此,該公司準(zhǔn)備推出“冰皮月餅”,該月餅采用進(jìn)口原料制作,不經(jīng)烘焙,毫不油膩,它的顏色也一反傳統(tǒng)的金黃色,而呈現(xiàn)清雅的蛋青色。對“冰皮月餅”這一概念的測試表明,人們愿意接受這一新產(chǎn)品,并對月餅的獨(dú)特顏色也不排斥。之后,K公司對“冰皮月餅”展開市場推廣活動,推廣活動主要針對“潮流領(lǐng)先者”這一細(xì)分市場,鼓勵他們嘗試購買。
基于上述推廣目標(biāo),K公司制定并實(shí)施了如下營銷策略:
◆產(chǎn)品:以與眾不同的清爽口味為其定位,以精美包裝襯托其獨(dú)特、高貴的形象。
◆價(jià)格:高價(jià)格通常意味著高質(zhì)量。K公司對其“冰皮月餅”采取了遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)月餅的定價(jià),以與其高質(zhì)量、高檔次的形象相匹配。
◆促銷:配合高價(jià)策略,K公司“冰皮月餅”采取了高促銷策略。高價(jià)格、高促銷有利于建立品牌偏好,同時(shí)亦向消費(fèi)者說明該產(chǎn)品定價(jià)雖高,但物有所值。在具體促銷方式的選擇上,首先,K公司在當(dāng)年的食品博覽會以及K公司的專賣店中提供免費(fèi)品嘗,對先期購買的顧客,則給予100%折扣。其次,K公司“冰皮月餅”的電視廣告頗具新意,整體風(fēng)格顯得輕松有朝氣,充滿活力。電臺的廣告也秉承這一特色,強(qiáng)化這種風(fēng)格。此外,廣泛散發(fā)的精美宣傳畫冊也不斷傳達(dá)著“冰皮月餅”獨(dú)具特色的信息。
◆渠道:K公司“冰皮月餅”只在該公司的專賣店中銷售,不經(jīng)過任何中間商。這種專賣的形式一方面有助于公司嚴(yán)格控制其服務(wù)水平,對產(chǎn)品銷售進(jìn)行有效管理;另一方面突出體現(xiàn)了“冰皮月餅”高貴華麗、非同一般的形象。除零售之外,K公司也不忘集團(tuán)消費(fèi)是另一塊巨大的市場,專門成立了大客戶部,服務(wù)于集團(tuán)購買。
K公司精心策劃的推廣活動使“冰皮月餅”一經(jīng)推出就大獲成功。
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