2002年寶潔在中國(guó)市場(chǎng)打了敗仗,所推出的第一個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土品牌——潤(rùn)妍洗發(fā)水一敗涂地,短期內(nèi)就黯然退市。
潤(rùn)妍洗發(fā)水的推出,是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其持續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的“植物”、“黑頭發(fā)”概念進(jìn)攻。在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進(jìn)攻下,寶潔旗下產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”的標(biāo)簽。因?yàn)檫@些概念根植于部分消費(fèi)者的頭腦中,無(wú)法改變,因此面對(duì)這種攻擊,寶潔無(wú)法還擊。為了改變這種被動(dòng)的局面,寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略,寶潔決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌。 在新策略的指引下,寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。從消費(fèi)者到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從名稱到包裝,寶潔處處把關(guān)試,花費(fèi)三年時(shí)間完成。
產(chǎn)品特點(diǎn):潤(rùn)妍采用和主流產(chǎn)品不同的劑型,需要經(jīng)過(guò)洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)兩個(gè)步驟,比起2合1產(chǎn)品,消費(fèi)者洗頭時(shí)間拖長(zhǎng)一倍。潤(rùn)妍把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高知識(shí)城市白領(lǐng)女性,然而這個(gè)群體對(duì)黑頭發(fā)并不感冒。
在價(jià)格上,潤(rùn)妍沿襲了飄柔等舊有強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格體系,在這種價(jià)格體系下,經(jīng)銷商沒(méi)有利潤(rùn),又不能不做,潤(rùn)妍的價(jià)格政策,導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)其采取了抵制態(tài)度;
促銷:潤(rùn)妍在傳播時(shí),黑發(fā)概念強(qiáng)調(diào)不足。而夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水來(lái),強(qiáng)調(diào)黑芝麻成分,讓消費(fèi)者由產(chǎn)品原料對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想,從而事半功倍,大大降低了概念傳播的難度。 寶潔推出的第一個(gè)本土品牌就這樣夭折。
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在消費(fèi)品市場(chǎng)測(cè)試中,公司試圖估計(jì)四個(gè)變量,這四個(gè)變量分別是試驗(yàn)、第一次重復(fù)購(gòu)買、采購(gòu)和()
以下哪一項(xiàng)是銷售波研究的優(yōu)勢(shì)()
許多退休人士覺得自己年輕時(shí)忙于工作,無(wú)暇出外旅行,因此退休后就產(chǎn)生了想外出旅游來(lái)彌補(bǔ)遺憾的想法。這種補(bǔ)償性消費(fèi)是屬于下列()影響因素。
如果消費(fèi)者在向親友尋求相關(guān)品牌或產(chǎn)品的知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)后,才決定購(gòu)買該產(chǎn)品,則是受到參照群體的()影響。
()就是確定品牌在客戶心目中的最佳位置,以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化。
一些公司可能會(huì)推遲他們的新產(chǎn)品發(fā)布直到競(jìng)爭(zhēng)者承擔(dān)了培養(yǎng)市場(chǎng)的成本,這種進(jìn)入方式叫做()
市場(chǎng)導(dǎo)向文化觀認(rèn)為,市場(chǎng)導(dǎo)向由三個(gè)行為要素構(gòu)成,不包括下列()項(xiàng)。
許多年輕消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí),會(huì)受到網(wǎng)紅推薦的影響。"網(wǎng)紅"是屬于下列()影響因素。
當(dāng)消費(fèi)者的參與程度不高,產(chǎn)品品牌之間的差異程度也不明顯時(shí),消費(fèi)者比較可能采取()。
產(chǎn)品價(jià)格比一般日用品貴,消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行比較后才決定購(gòu)買的消費(fèi)品類型屬于()。