2002年寶潔在中國(guó)市場(chǎng)打了敗仗,所推出的第一個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土品牌——潤(rùn)妍洗發(fā)水一敗涂地,短期內(nèi)就黯然退市。
潤(rùn)妍洗發(fā)水的推出,是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其持續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的“植物”、“黑頭發(fā)”概念進(jìn)攻。在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進(jìn)攻下,寶潔旗下產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”的標(biāo)簽。因?yàn)檫@些概念根植于部分消費(fèi)者的頭腦中,無(wú)法改變,因此面對(duì)這種攻擊,寶潔無(wú)法還擊。為了改變這種被動(dòng)的局面,寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略,寶潔決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌。 在新策略的指引下,寶潔按照其一貫流程開(kāi)始研發(fā)新產(chǎn)品。從消費(fèi)者到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從名稱到包裝,寶潔處處把關(guān)試,花費(fèi)三年時(shí)間完成。
產(chǎn)品特點(diǎn):潤(rùn)妍采用和主流產(chǎn)品不同的劑型,需要經(jīng)過(guò)洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)兩個(gè)步驟,比起2合1產(chǎn)品,消費(fèi)者洗頭時(shí)間拖長(zhǎng)一倍。潤(rùn)妍把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高知識(shí)城市白領(lǐng)女性,然而這個(gè)群體對(duì)黑頭發(fā)并不感冒。
在價(jià)格上,潤(rùn)妍沿襲了飄柔等舊有強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格體系,在這種價(jià)格體系下,經(jīng)銷商沒(méi)有利潤(rùn),又不能不做,潤(rùn)妍的價(jià)格政策,導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)其采取了抵制態(tài)度;
促銷:潤(rùn)妍在傳播時(shí),黑發(fā)概念強(qiáng)調(diào)不足。而夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水來(lái),強(qiáng)調(diào)黑芝麻成分,讓消費(fèi)者由產(chǎn)品原料對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想,從而事半功倍,大大降低了概念傳播的難度。 寶潔推出的第一個(gè)本土品牌就這樣夭折。
您可能感興趣的試卷
你可能感興趣的試題
最新試題
在()中,公司的技術(shù)人員觀察顧客如何使用產(chǎn)品,經(jīng)常會(huì)暴露出一些意料之外的安全和服務(wù)方面的問(wèn)題,從而使公司關(guān)注客戶培訓(xùn)和服務(wù)需求。
企業(yè)從事不同地區(qū)和國(guó)家的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),可能會(huì)受到當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化環(huán)境所影響,必須通過(guò)相關(guān)調(diào)研來(lái)做出適宜的營(yíng)銷決策。下列()不屬于社會(huì)文化因素。
以下哪一項(xiàng)是銷售波研究的優(yōu)勢(shì)()
下面哪種特征和后期跟隨者的采納類型最相似()
中間商不加選擇、不受限制地經(jīng)銷不同的制造商生產(chǎn)的許多互不相干的產(chǎn)品,這種配貨決策屬于()
關(guān)于目前許多國(guó)家在人口環(huán)境方面的動(dòng)向,下列()描述正確。
自然環(huán)境的發(fā)展變化也可能對(duì)企業(yè)造成一些原物料價(jià)格變化的影響或是帶來(lái)新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。有關(guān)全球自然環(huán)境的動(dòng)向描述,下列()有誤。
下列對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的描述何者有誤?()
邁克爾?波特(Michael Porter)提出三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,下列()不是波特提出的。
市場(chǎng)導(dǎo)向行為觀認(rèn)為“以顧客為中心”是市場(chǎng)導(dǎo)向的核心環(huán)節(jié),組織部門(mén)協(xié)調(diào)一致具有重要意義。其中,組織針對(duì)市場(chǎng)信息所采取的應(yīng)對(duì)行動(dòng)稱為()