20世紀初,美國強生公司發(fā)明了一種快速止血產(chǎn)品-邦迪,它是由具有彈性的紡織物與橡皮膏膠粘劑組成的長條形膠布。在邦迪來到中國之前,中國的小創(chuàng)傷護理市場一直由云南白藥散劑占據(jù)著,強生公司從中嗅到商機,隨即將邦迪創(chuàng)可貼投放中國市場,這個方便實用的小發(fā)明,由于符合中國人對小傷口的護理習慣,一舉占據(jù)了中國小創(chuàng)傷護理市場的半壁江山。
邦迪的成功意味著“小膠布”止血市場有著巨大的空間,但在傳統(tǒng)觀念里,創(chuàng)可貼始終被看作一種同質(zhì)化消費品,是被認定為“不可能作出花樣來”的商品。因此,在邦迪“壟斷”中國市場的同時,絕大多數(shù)中國創(chuàng)可貼品牌都在追逐模仿邦迪的產(chǎn)品形式,價格戰(zhàn)毫無懸念地成為各個品牌爭奪市場的唯一選擇。
實際上,在以邦迪為主導的創(chuàng)可貼市場競爭中,邦迪和創(chuàng)可貼幾乎成為一個捆綁,在消費者的心目中,創(chuàng)可貼就是邦迪,邦迪和創(chuàng)可貼緊密聯(lián)系在一起。既然消費者將邦迪和創(chuàng)口 貼捆綁在一起,形成了一個概念認知鏈,那么云南白藥創(chuàng)可貼就必須打破邦迪設(shè)定的產(chǎn)品概念認知鏈,構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。云南白藥很快發(fā)現(xiàn)在消費者的認知領(lǐng)域中邦迪創(chuàng)可貼實際上等于一條膠布,這樣云南白藥創(chuàng)可貼是“含藥”的創(chuàng)可貼,就在整個行業(yè)里,建立了一個新的認知規(guī)范。
嚴格說來,邦迪僅僅是一塊應(yīng)急的小膠布。而白藥是藥,膠布和藥的界限相當清晰,涇渭分明,這為云南白藥抗衡邦迪提供了一個機會:為“膠布加點白藥”,“從無藥到有藥”,將“含藥”作為市場突破點,對產(chǎn)品進行差異化定位,云南白藥創(chuàng)可貼與邦迪的核心差異立刻顯現(xiàn)出來。云南白藥創(chuàng)可貼以“含藥”作為與邦迪相區(qū)別的產(chǎn)品差異點,這就使得白藥創(chuàng)可貼以極短的時間在消費者心目中獲得了一個據(jù)點,在毫無競爭優(yōu)勢的情況下,憑借“含藥”概念迅速占據(jù)既能止血又能消炎、止痛這塊憑空分割出來的戰(zhàn)略高地。如果從正面進行競爭,云南白藥幾乎沒有抗衡邦迪的可能性。云南白藥創(chuàng)可貼的“含藥”定位,避開了與邦迪發(fā)生正面沖突,使得云南白藥無須在傳統(tǒng)的創(chuàng)可貼市場上與邦迪白刃相見。
事實上,云南白藥的止血、消炎功能早已為中國消費者所熟悉?!昂帯备拍钜唤?jīng)提出,白藥創(chuàng)可貼的優(yōu)勢、特色、風格馬上就凸現(xiàn)出來了,在不含藥占了絕對優(yōu)勢的小創(chuàng)傷護理產(chǎn)品中,它卓爾不群,一說起治療小傷口就離不開它,而且以天下第一的形象呈現(xiàn)在世人面前。云南白藥創(chuàng)可貼毫不費力地取代了不含藥創(chuàng)可貼的市場主導地位。經(jīng)過差異化定位后,白藥創(chuàng)可貼變成了“含藥”創(chuàng)可貼的代名詞。
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