秦池酒廠是山東省臨朐縣的一家白酒企業(yè)。1996年和1997年,秦池分別以6666萬元和3.2億元蟬聯(lián)央視廣告“標王”。然而,這兩個“標王”帶給秦池的卻是截然不同的命運。
步步為營,“標王”助秦池平步青云
80年代至90年代初,秦池酒廠因經(jīng)營不善,連年虧損。1993年,姬長孔臨危受命,擔(dān)任經(jīng)營廠長。在經(jīng)營者的帶領(lǐng)下,秦池一方面抓成品酒質(zhì)量,一方面策劃“把秦池賣到東北去”。通過一系列的策劃推廣,秦池酒首先在沈陽熱銷,迅速走出困境。從此之后,“秦池”相繼打開吉林、哈爾濱市場,繼而又挺進西安,揮師長沙、武漢、石家莊,大舉入川……
這時,秦池的目標劍指全國市場。然而,如何才能夠迅速擴大市場確保銷路呢?競選央視廣告標王——通過投入大量廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的巨大市場需求!一個看似“狂妄”的驚天之舉在孔長姬的腦海形成。1995年11月8日,秦池果然以6666萬元成功競得96年央視廣告“標王”。“標王”的稱號帶來了“品牌、形象、市場、價格、利潤”等競爭優(yōu)勢,讓“秦池”如虎添翼。一時間,全國各地的商家紛紛慕“名”而來,秦池迅速形成宏大的全國市場格局。1996年,秦池銷售額從之前3.2億元猛增至9.5億元,取得全面勝利。
豪賭廣告,“標王”令秦池江河日下
經(jīng)歷了1996年的成功之后,1997年的秦池實際上面臨著“外患內(nèi)憂”?;嫉氖?,許多競爭對手如雨后春筍般涌起,紛紛效仿秦池。憂的是,秦池的產(chǎn)能并沒有得到根本改善。
孰料,出于短期利益的考慮,“秦池”又以3.2億元天價衛(wèi)冕1997年央視“標王”。這一決策的結(jié)果直接激化了秦池酒廠的內(nèi)在矛盾:第一,即便“秦池”此前積累了一定的資金,但不足以承受3.2億元的巨額廣告支出;第二,要從利潤中獲3.2億元以彌補廣告支出,秦池必須完成產(chǎn)銷量6.5萬噸以上、15億元的銷售額,而這遠遠超出了秦池酒廠的產(chǎn)能和市場對秦池酒的需求量。第三,為了解決產(chǎn)能不足的燃眉之急,秦池只有收購其他企業(yè)的白酒進行勾兌??梢钥闯觯瑹o論哪一個環(huán)節(jié)一旦出現(xiàn)問題,都有可能引發(fā)秦池酒廠的危機,甚至導(dǎo)致企業(yè)滅亡。
不久后,媒體披露了秦池的實際產(chǎn)能和勾兌川酒的事實,秦池的市場形勢全面惡化。當年的銷售收入由上一年的9.5億下降到6.5億,銳減3億元。
1998年3月,秦池主要經(jīng)營者姬長孔黯然離職,輝煌一時的“秦池模式”轉(zhuǎn)瞬即逝。
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