秦池酒廠是山東省臨朐縣的一家白酒企業(yè)。1996年和1997年,秦池分別以6666萬(wàn)元和3.2億元蟬聯(lián)央視廣告“標(biāo)王”。然而,這兩個(gè)“標(biāo)王”帶給秦池的卻是截然不同的命運(yùn)。
步步為營(yíng),“標(biāo)王”助秦池平步青云
80年代至90年代初,秦池酒廠因經(jīng)營(yíng)不善,連年虧損。1993年,姬長(zhǎng)孔臨危受命,擔(dān)任經(jīng)營(yíng)廠長(zhǎng)。在經(jīng)營(yíng)者的帶領(lǐng)下,秦池一方面抓成品酒質(zhì)量,一方面策劃“把秦池賣到東北去”。通過一系列的策劃推廣,秦池酒首先在沈陽(yáng)熱銷,迅速走出困境。從此之后,“秦池”相繼打開吉林、哈爾濱市場(chǎng),繼而又挺進(jìn)西安,揮師長(zhǎng)沙、武漢、石家莊,大舉入川……
這時(shí),秦池的目標(biāo)劍指全國(guó)市場(chǎng)。然而,如何才能夠迅速擴(kuò)大市場(chǎng)確保銷路呢?競(jìng)選央視廣告標(biāo)王——通過投入大量廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的巨大市場(chǎng)需求!一個(gè)看似“狂妄”的驚天之舉在孔長(zhǎng)姬的腦海形成。1995年11月8日,秦池果然以6666萬(wàn)元成功競(jìng)得96年央視廣告“標(biāo)王”?!皹?biāo)王”的稱號(hào)帶來(lái)了“品牌、形象、市場(chǎng)、價(jià)格、利潤(rùn)”等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),讓“秦池”如虎添翼。一時(shí)間,全國(guó)各地的商家紛紛慕“名”而來(lái),秦池迅速形成宏大的全國(guó)市場(chǎng)格局。1996年,秦池銷售額從之前3.2億元猛增至9.5億元,取得全面勝利。
豪賭廣告,“標(biāo)王”令秦池江河日下
經(jīng)歷了1996年的成功之后,1997年的秦池實(shí)際上面臨著“外患內(nèi)憂”?;嫉氖牵S多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如雨后春筍般涌起,紛紛效仿秦池。憂的是,秦池的產(chǎn)能并沒有得到根本改善。
孰料,出于短期利益的考慮,“秦池”又以3.2億元天價(jià)衛(wèi)冕1997年央視“標(biāo)王”。這一決策的結(jié)果直接激化了秦池酒廠的內(nèi)在矛盾:第一,即便“秦池”此前積累了一定的資金,但不足以承受3.2億元的巨額廣告支出;第二,要從利潤(rùn)中獲3.2億元以彌補(bǔ)廣告支出,秦池必須完成產(chǎn)銷量6.5萬(wàn)噸以上、15億元的銷售額,而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了秦池酒廠的產(chǎn)能和市場(chǎng)對(duì)秦池酒的需求量。第三,為了解決產(chǎn)能不足的燃眉之急,秦池只有收購(gòu)其他企業(yè)的白酒進(jìn)行勾兌??梢钥闯觯瑹o(wú)論哪一個(gè)環(huán)節(jié)一旦出現(xiàn)問題,都有可能引發(fā)秦池酒廠的危機(jī),甚至導(dǎo)致企業(yè)滅亡。
不久后,媒體披露了秦池的實(shí)際產(chǎn)能和勾兌川酒的事實(shí),秦池的市場(chǎng)形勢(shì)全面惡化。當(dāng)年的銷售收入由上一年的9.5億下降到6.5億,銳減3億元。
1998年3月,秦池主要經(jīng)營(yíng)者姬長(zhǎng)孔黯然離職,輝煌一時(shí)的“秦池模式”轉(zhuǎn)瞬即逝。
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