1998年下半年,美國(guó)RJR公司的帕米亞無(wú)煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷(xiāo),但是銷(xiāo)售量不理想,再購(gòu)率很低。
對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō),帕米亞無(wú)煙香煙是個(gè)“新玩意兒”,它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠,香煙中的尼古丁來(lái)源于此,尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃,一般要點(diǎn)三四次,原因是它不像一般香煙那樣燃燒,并且不產(chǎn)生煙灰,吸過(guò)與沒(méi)吸過(guò)在外表上無(wú)明顯區(qū)別,價(jià)格比普通香煙高25%。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷(xiāo)投入3億多美元。它沒(méi)有采用以往“萬(wàn)寶路”香煙等比較成功的形象廣告,而采用比較復(fù)雜的印刷廣告,顧客買(mǎi)“帕米亞”時(shí),會(huì)同時(shí)得到三頁(yè)文字說(shuō)明書(shū),還采取了買(mǎi)一送二的鼓勵(lì)方式。公司營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為,大多數(shù)吸煙者開(kāi)始會(huì)對(duì)帕米亞不適應(yīng),但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加,最終會(huì)適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念,宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開(kāi)端”。但是,帕米亞的真正利益者非吸煙者個(gè)人,而是環(huán)境和他人。RJR公司對(duì)帕米亞香煙目標(biāo)市場(chǎng)的選擇極其廣泛,包括(1)25歲以上,受過(guò)良好教育的文雅的吸煙者(2)試圖戒煙和尋求替代品者(3)吸煙成癮者(4)生活富裕者(5)尋求低焦油含量者(6)老年吸煙者。
來(lái)自《華爾街日?qǐng)?bào)》的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明,大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙,包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說(shuō)“我不喜歡帕米亞,但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí),我會(huì)抽它?!币晃婚L(zhǎng)期在辦公室工作的職員說(shuō)“有時(shí)我感到疲勞,但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時(shí),帕米亞可以幫助我解決問(wèn)題。”一位正打算登機(jī)長(zhǎng)途旅行的人說(shuō)“一般情況下,我不會(huì)選擇它。但長(zhǎng)途旅行中為打發(fā)時(shí)間我可能會(huì)抽帕米亞?!?
最后,調(diào)查的結(jié)果是60%以上的人不喜歡帕米亞香煙,主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng);40%的人回答說(shuō),只有在那些不允許冒煙的地方,才把帕米亞作為第二品牌。
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許多國(guó)外成功企業(yè)都在服務(wù)方面下功夫,例如顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品,給予顧客最大的購(gòu)物方便,不僅能夠自由挑選商品和退換貨,而且停車(chē)方便,甚至免費(fèi)送貨到家。以上描述是屬于()營(yíng)銷(xiāo)組合要素。
()是一種消費(fèi)者測(cè)試,包含了將產(chǎn)品在公司內(nèi)部使用,看看它如何在不同應(yīng)用中發(fā)揮作用。
()是指一個(gè)人對(duì)其它人的態(tài)度或者購(gòu)買(mǎi)意愿所產(chǎn)生的影響。
某食品公司的零食品牌用“潘師傅”,方便面品牌用“潘師傅”,調(diào)味料品牌也用“潘師傅”,可判斷該公司采取的品牌統(tǒng)分策略是()。
下面哪種特征和后期跟隨者的采納類型最相似()
在戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中為了使企業(yè)目標(biāo)切實(shí)可行,所確定的目標(biāo)不包括符合下列()要求。
下列()不屬于戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中的企業(yè)使命特點(diǎn)。
邁克爾?波特(Michael Porter)提出三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,下列()不是波特提出的。
以下哪一項(xiàng)是銷(xiāo)售波研究的優(yōu)勢(shì)()
營(yíng)銷(xiāo)中介是指幫助企業(yè)銷(xiāo)售、促銷(xiāo)并將產(chǎn)品送達(dá)最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)。下列()不屬于營(yíng)銷(xiāo)中介。