1998年下半年,美國(guó)RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷,但是銷售量不理想,再購(gòu)率很低。
對(duì)于大多數(shù)人來說,帕米亞無煙香煙是個(gè)“新玩意兒”,它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠,香煙中的尼古丁來源于此,尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃,一般要點(diǎn)三四次,原因是它不像一般香煙那樣燃燒,并且不產(chǎn)生煙灰,吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別,價(jià)格比普通香煙高25%。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元。它沒有采用以往“萬(wàn)寶路”香煙等比較成功的形象廣告,而采用比較復(fù)雜的印刷廣告,顧客買“帕米亞”時(shí),會(huì)同時(shí)得到三頁(yè)文字說明書,還采取了買一送二的鼓勵(lì)方式。公司營(yíng)銷人員認(rèn)為,大多數(shù)吸煙者開始會(huì)對(duì)帕米亞不適應(yīng),但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加,最終會(huì)適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念,宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開端”。但是,帕米亞的真正利益者非吸煙者個(gè)人,而是環(huán)境和他人。RJR公司對(duì)帕米亞香煙目標(biāo)市場(chǎng)的選擇極其廣泛,包括(1)25歲以上,受過良好教育的文雅的吸煙者(2)試圖戒煙和尋求替代品者(3)吸煙成癮者(4)生活富裕者(5)尋求低焦油含量者(6)老年吸煙者。
來自《華爾街日?qǐng)?bào)》的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明,大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙,包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說“我不喜歡帕米亞,但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí),我會(huì)抽它。”一位長(zhǎng)期在辦公室工作的職員說“有時(shí)我感到疲勞,但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時(shí),帕米亞可以幫助我解決問題?!币晃徽蛩愕菣C(jī)長(zhǎng)途旅行的人說“一般情況下,我不會(huì)選擇它。但長(zhǎng)途旅行中為打發(fā)時(shí)間我可能會(huì)抽帕米亞。”
最后,調(diào)查的結(jié)果是60%以上的人不喜歡帕米亞香煙,主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng);40%的人回答說,只有在那些不允許冒煙的地方,才把帕米亞作為第二品牌。
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