1998年下半年,美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷,但是銷售量不理想,再購率很低。
對于大多數(shù)人來說,帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”,它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠,香煙中的尼古丁來源于此,尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃,一般要點三四次,原因是它不像一般香煙那樣燃燒,并且不產(chǎn)生煙灰,吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別,價格比普通香煙高25%。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元。它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告,而采用比較復(fù)雜的印刷廣告,顧客買“帕米亞”時,會同時得到三頁文字說明書,還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為,大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應(yīng),但隨著使用頻率和使用時間的增加,最終會適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念,宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。但是,帕米亞的真正利益者非吸煙者個人,而是環(huán)境和他人。RJR公司對帕米亞香煙目標市場的選擇極其廣泛,包括(1)25歲以上,受過良好教育的文雅的吸煙者(2)試圖戒煙和尋求替代品者(3)吸煙成癮者(4)生活富裕者(5)尋求低焦油含量者(6)老年吸煙者。
來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明,大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙,包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說“我不喜歡帕米亞,但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時,我會抽它。”一位長期在辦公室工作的職員說“有時我感到疲勞,但辦公室不準吸煙。此時,帕米亞可以幫助我解決問題。”一位正打算登機長途旅行的人說“一般情況下,我不會選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時間我可能會抽帕米亞。”
最后,調(diào)查的結(jié)果是60%以上的人不喜歡帕米亞香煙,主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng);40%的人回答說,只有在那些不允許冒煙的地方,才把帕米亞作為第二品牌。
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