20世紀(jì)的商戰(zhàn)史上,沒有比可口可樂與百事可樂之間更激烈、更扣人心弦的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)了。百年來,這兩家占世界飲料很難過也絕對(duì)主導(dǎo)地位的美國(guó)企業(yè)以廣告為旗幟在產(chǎn)品配方、包裝、價(jià)格等方面始終進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
第二次世界大戰(zhàn)前,可口可樂公司統(tǒng)治者美國(guó)的軟飲料行業(yè),而百事可樂公司卻舉步維艱,曾兩次宣告破產(chǎn)。30年代,百事可樂公司主動(dòng)提出將公司賣給可口可樂公司,但被拒絕了。第二次世界大戰(zhàn)后,針對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,百事可樂公司采取了一系列的措施與之爭(zhēng)奪市場(chǎng),逐漸占據(jù)了飲料市場(chǎng)的一席之地:
(1)挑起價(jià)格大戰(zhàn),讓消費(fèi)者得到更大實(shí)惠。針對(duì)可口可樂瓶形固定、容量少的弱點(diǎn),百事可樂改用容量更大的瓶子,卻以相同的價(jià)格出售,成功地奪走了可口可樂在美國(guó)勞動(dòng)大眾中的相當(dāng)一部分市場(chǎng)。
(2)占領(lǐng)海外市場(chǎng)。1959年,百事可樂借美國(guó)在莫斯科舉辦博覽會(huì)之機(jī),請(qǐng)?zhí)K聯(lián)國(guó)家元首赫魯曉夫?yàn)槠湓u(píng)價(jià)口味,使蘇聯(lián)掀起了品嘗百事可樂的熱潮,從而輕取了蘇聯(lián)市場(chǎng)。隨后,百事可樂采取一系列措施在中東及日本市場(chǎng)也獲得了成功。
(3)鮮明的廣告主題拉近了與顧客的距離??煽诳蓸吠瞥隽艘?ldquo;羅素?fù)u滾”廣告和越戰(zhàn)后甜蜜、純潔為主題的廣告,吸引了大量年輕人。針對(duì)這一舉措,百事可樂不惜重金請(qǐng)來青少年偶像歌星“小甜甜”布蘭妮做代言人,贊助其全球巡演,引起了極大轟動(dòng),從而在年輕人中樹立了青春、時(shí)尚的形象。此后,二者在廣告商的競(jìng)爭(zhēng)更是異常激烈。
(4)向可口可樂的“店飲”市場(chǎng)發(fā)起直接正面進(jìn)攻。通過引入“店飲”市場(chǎng)發(fā)起直接正面進(jìn)攻。通過引入新規(guī)格的瓶子,使可樂可以購回家飲用,讓顧客方便。同時(shí),百事可樂公司還想要購買和安裝百事可樂自動(dòng)售貨機(jī)的銷售商提供財(cái)務(wù)幫助,從而擴(kuò)大了百事可樂的市場(chǎng)銷售量。
1985年,可口可樂為迎接其誕生100周年,突然宣布改變使用了99年之久的配方,而采取剛剛研制的新配方。豈料該產(chǎn)品上市后,引起了軒然大波,消費(fèi)者紛紛抗議這一改變,可口可樂形象也為之大挫。為改變被動(dòng)局面,可口可樂公司在很短的時(shí)間里接連推出健怡可口可樂、古典可樂 等幾種不同口味的新產(chǎn)品。誰知消費(fèi)者反而被弄得無所適從,紛紛轉(zhuǎn)向購買百事可樂。此后,百事可樂的銷售量大幅增長(zhǎng),效益不斷提升,日漸超越可口可樂。如今,百事可樂已經(jīng)和可口可樂并列為軟飲料市場(chǎng)上的“雙雄”,并且還在加緊爭(zhēng)奪行業(yè)的第一把交椅。
可口可樂和百事可樂的百年之爭(zhēng),真正締造了一個(gè)飲料帝國(guó)的神話。在近百年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)站中,兩家公司有進(jìn)攻、有防守、有反擊、更有創(chuàng)新,從而發(fā)展成為世界一流的大型跨國(guó)公司。
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