“云南紅”：上升的葡萄酒“新貴”
云南紅葡萄產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是由具有國際財團(tuán)背景的投資集團(tuán)——通恒國際投資有限公司及云南農(nóng)墾國營東風(fēng)農(nóng)場共同在云南投資的集種植、釀造和銷售為一體的國際專業(yè)化葡萄酒釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。自1997年6月成立第一家實(shí)體企業(yè)云南高原葡萄酒業(yè)以來，目前該集團(tuán)已形成由云南高原葡萄酒有限公司、云南紅酒業(yè)有限公司、云南高原葡萄種苗公司、云南高原葡萄種植公司、云南葡萄研究發(fā)展中心、云南高原品種策劃有限公司、云南恒升酒業(yè)有限公司、云南通恒生物資源開發(fā)有限公司等數(shù)家公司構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，擁有2萬畝優(yōu)質(zhì)高原釀酒葡萄園，年出圃400萬株優(yōu)良釀酒葡萄的種苗基地和依照國際標(biāo)準(zhǔn)在葡萄園區(qū)內(nèi)建立的大型現(xiàn)代化廠房及國際一流的葡萄酒釀造設(shè)備，形成葡萄種植、栽培、釀造、銷售、研究及開發(fā)鮮食葡萄，葡萄皮籽藥用提煉等一體化的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
云南紅酒業(yè)集團(tuán)，在種植方面，由山東釀酒葡萄研究所在云南設(shè)分所負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)；在釀造方面，由法國波爾多地區(qū)釀酒世家第五代傳人擔(dān)任釀造顧問，國內(nèi)優(yōu)秀的釀酒師、國家級品酒師擔(dān)任總工程師，采用最先進(jìn)的釀造工藝，完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)來精心釀造；在營銷方面，公司聘請一流的廣告公司制定了一套符合中國國情的、行之有效的市場營銷和品牌策略以及與國際接軌的新型管理模式，使企業(yè)在種植、生產(chǎn)和營銷方面有了可靠的保證。云南的葡萄和葡萄酒產(chǎn)業(yè)是云南省政府在繼煙草之后重點(diǎn)扶持的又一經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，云南紅酒業(yè)作為該產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，得到了地方各級政府的大力支持，被譽(yù)為云南“紅塔山后又一紅”。
分析當(dāng)今中國葡萄酒行業(yè)，除了張裕、長城、王朝等幾個大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨(dú)特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來，“云南紅”主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴?；仡櫾颇霞t成為業(yè)內(nèi)新貴的歷史，可以發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在酒業(yè)市場環(huán)境變化下值得學(xué)習(xí)借鑒之處。
云南高原葡萄酒業(yè)成立之時，中國紅酒市場上存在著激烈的競爭，600余家紅酒廠、1000余個葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。當(dāng)時云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下，長城占了云南葡萄酒市場70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。長城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面競爭發(fā)展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場上競爭也愈加激烈。競爭的良性發(fā)展催生了云南紅酒消費(fèi)市場，在被外地人稱為“遲來的愛”的云南市場，葡萄酒的消費(fèi)量也一改常規(guī)，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費(fèi)統(tǒng)計表中，昆明市人飲酒消費(fèi)葡萄酒指數(shù)居全國第三位，云南的紅酒年消費(fèi)能力由原來的不足2000噸，到現(xiàn)在的1萬噸左右。正是在這種競爭高度集中的市場環(huán)境下，云南紅經(jīng)過短短五年的浴血拼殺，取得了云南葡萄酒市場70%的份額，被同行比作為“南霸天”。
歸納而言，“云南紅”在當(dāng)時的市場環(huán)境中主要采用了事件營銷、新聞營銷和終端營銷的方式來爭奪市場。
時值第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業(yè)的經(jīng)理研討會在昆明舉行，來自全國各省區(qū)和臺灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經(jīng)理云聚春城。武克剛先生在其報告中以詳盡的數(shù)據(jù)引證當(dāng)中國葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲害侵襲的季節(jié)時，云南的萬畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南，旨在塑造云南紅的原產(chǎn)地形象。同時，公司通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，于2000年10月讓“云南紅”進(jìn)入釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒；于2002年10月推出“云南紅猜標(biāo)中大獎”活動，一方面?zhèn)鞑ピ颇霞t的品質(zhì)訴求，強(qiáng)調(diào)能進(jìn)國宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，另一方面通過活動盡可能地與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動。
此外，“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，把宣傳滲透進(jìn)了社會生活的每一個細(xì)節(jié)。值得注意的是，“云南紅”堅持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進(jìn)行，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求成、立竿見影的傳統(tǒng)行為，在《春城晚報》、地方電視臺進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動，如世界名曲欣賞會、交響音樂會等，利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，力求達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果，使自己成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。此外，“云南紅”曾經(jīng)借助四川成都實(shí)施“五元電影票”并場場爆滿的社會新聞進(jìn)行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布，使廣告迅速傳播，另一方面又與影院聯(lián)合促銷，推出“凡購買當(dāng)日電影票者，一律可以在購買‘云南紅’時獲得優(yōu)惠”的活動，使其產(chǎn)品在短時間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N產(chǎn)品。再者，“云南紅”也曾借助1998年秋全國糖酒展銷會上妖嬈奪目的打扮給參觀者留下深刻印象。
在終端營銷上，“云南紅”把注意力對準(zhǔn)了終端，采取買斷終端的做法，通過對一個商場的壟斷，排擠其它品牌的進(jìn)入，過年過節(jié)主動給只賣“云南紅”的酒店、賣場幾萬塊錢，通過開展開瓶有獎、送禮品、“云南紅”之旅、支持云南圍棋事業(yè)等形式新穎的一系列“優(yōu)惠”打動了消費(fèi)者的心，使“云南紅”的銷量直線上升。
在“云南紅”的發(fā)展中，我們可以清晰看到其步步為營的發(fā)展軌跡，但是也存在品牌文化不足等問題，有待通過文化營銷，以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現(xiàn)代文化為背景，把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來，使其葡萄酒產(chǎn)品真正具有文化上的感染力。

名人掌上電腦挑戰(zhàn)商務(wù)通
商務(wù)通憑借一句“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個都不能少”，把“商務(wù)通”的概念變成了消費(fèi)者心目中的一個“產(chǎn)品類別”。而經(jīng)過“科技讓你更輕松”以及為此而進(jìn)行的大規(guī)模的廣告宣傳運(yùn)動，商務(wù)辦公與商務(wù)通緊密結(jié)合的概念也可謂深入人心。2000年，商務(wù)通經(jīng)過兩年沒有對手的廣告與營銷攻勢后，以近60%的市場占有率，高居行業(yè)榜首。沉寂多年的名人公司最終決定向商務(wù)通叫板，而此時商務(wù)通的市場占有率高出名人40個百分點(diǎn)。對于市場挑戰(zhàn)者而言，最具有殺傷力的武器就是“價格”。而誰先拿起價格的武器進(jìn)行砍殺，誰就有可能成為新一輪關(guān)注的焦點(diǎn)，這從傳播的角度來分析，是一個非常難得的歷史良機(jī)。8月底，名人突然發(fā)力，將其主導(dǎo)產(chǎn)品一指連筆王降至1600元，比商務(wù)通同等檔次產(chǎn)品低380元；名人PDA328降至600元，是商務(wù)通同類產(chǎn)品價格的1/3。商務(wù)通很快做出回應(yīng)，開始實(shí)施“Ａ計劃”，宣布主流產(chǎn)品價格下調(diào)35%，原來2000元以上的PDA價位迅速下降成為1000多元。從此商務(wù)通被名人“拖下水”。2001年4月20日，名人宣布將PDA328A的價格從600元下降至498元，徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會跌破500元底線”的說法。這次活動引起了新聞媒體對名人的關(guān)注與猜測，并就“跌破五百元”這件事進(jìn)行了報道和評論。
2001年4月底，“商務(wù)通掌上世界”進(jìn)行全國巡展，展示了其高端PDA產(chǎn)品，并將其“個性風(fēng)暴”新戰(zhàn)略廣為傳播。商務(wù)通此番“個性風(fēng)暴”的主題是“個性時代，選擇你喜歡的（掌上電腦）”。這種傳播的訴求一方面淡化了其面對“商務(wù)人士”的品牌形象，另一方面也繼承了其“有品位”的內(nèi)涵。雖然商務(wù)通此舉成功地擴(kuò)大了目標(biāo)市場的范圍，但是仍然出讓了巨大的市場空間，那就是大眾市場。
果然，名人抓住了這個機(jī)會。６月１１日，商務(wù)通巡展廣州站開展，張征宇在花園酒店宣講“個性化”戰(zhàn)略；與此同時，在距花園酒店一箭之遙的廣州遠(yuǎn)洋賓館，“名人掌上電腦普及風(fēng)暴”新聞發(fā)布會也在大張旗鼓的舉行，會上，佘德發(fā)總經(jīng)理宣布除“智能王”以外的產(chǎn)品全線降價，降幅高達(dá)３０％至４０％。事后名人營銷總經(jīng)理趙強(qiáng)對媒體說，對于現(xiàn)階段的掌上電腦，仍是過高的價格制約著它的大規(guī)模普及，在這種情況下個性化消費(fèi)只是一種空談，充其量也只是少數(shù)高收入者的個性化。因此，名人決定再一次揮起價格利劍，破解商務(wù)通的“個性風(fēng)暴”。
名人將此次降價活動名之為“普及風(fēng)暴”，針對商務(wù)通的“個性風(fēng)暴”，提出針鋒相對的口號：“有實(shí)力，個性選擇更容易！”并以此為主題，創(chuàng)作出了整套平面廣告。這無疑又將是一次價格戰(zhàn)。由于雙方定位的反差明顯，此次價格戰(zhàn)非常引人注目。ＰＤＡ行業(yè)雙雄戲劇性的斗法吸引了媒體的極大關(guān)注，長篇報道連篇累牘。商務(wù)通怎么也不會想到，自己策劃的“個性風(fēng)暴”活動反而讓名人搭了個順車！
經(jīng)過近一年的斗法，名人在彌補(bǔ)了營銷的“短板”后迅速崛起，國內(nèi)掌上電腦市場的格局因此改變：由商務(wù)通的一家稱霸，演變成為名人和商務(wù)通的龍爭虎斗，而兩家身后還有一群實(shí)力不弱的中外對手在追趕。如何在旺季到來之前再一次將市場“洗牌”，鞏固自身的行業(yè)老大地位，是名人2001年最后一個戰(zhàn)略性目標(biāo)。名人又選擇了價格利劍。2001年10月10日，名人將旗下的一款主流機(jī)型——名人智能王從1380元突降到980元，降價幅度達(dá)到36％。同時兩款新機(jī)“迷你王”和“草書王”一推出便以628元和580元的低價入市。
為什么選擇這個時間呢？因為名人主流產(chǎn)品“智能王”必需完成企業(yè)及分銷商利潤積累的過程，如果過早降價，很不劃算，但太晚了又會給對手做大的機(jī)會。而10月正好是最佳時機(jī)，一方面智能王的使命基本完成，后續(xù)產(chǎn)品即將上市，另一方面，10月也是肅清同質(zhì)化產(chǎn)品的最好時機(jī)，可以給競爭對手不留任何機(jī)會，真正把洗牌運(yùn)動進(jìn)行到底。當(dāng)然，選擇這個時間也和商務(wù)通在2000年10月發(fā)動“A計劃”有關(guān)系，為了在傳播面上形成一種氣勢，名人把這次行動稱為“AA行動”。并重復(fù)了一年前商務(wù)通發(fā)動“A計劃”時說的：“只有市場第一品牌才能夠發(fā)動價格戰(zhàn)?！边@一細(xì)節(jié)可謂針鋒相對。
名人還把這次的行動稱為“雙劍行動”。所謂“雙劍”，是指價格劍和技術(shù)劍。價格傳播回歸到原始的競爭其實(shí)是技術(shù)，而價格戰(zhàn)更是技術(shù)戰(zhàn)的一種表達(dá)方式，技術(shù)所帶來的差異化產(chǎn)品進(jìn)入市場帶來高額利潤后，此時可運(yùn)用低價手段來擴(kuò)大市場優(yōu)勢。為了強(qiáng)化“雙劍”這個概念，名人再邀李亞鵬出山，這一次，李亞鵬在廣告片中練起了出神入化的雙劍劍法，劍鋒所指，如同秋風(fēng)掃落葉。這次廣告的策劃意圖，是用李亞鵬與雪亮的雙劍，富有沖擊力地傳達(dá)名人雙劍行動“技術(shù)領(lǐng)先、價格到底”的內(nèi)涵。
技術(shù)傳播術(shù)：一石二鳥
2000年名人向商務(wù)通發(fā)起價格戰(zhàn)，使得名人廣受關(guān)注，為了繼續(xù)保持并不斷強(qiáng)化這種關(guān)注，名人開始了技術(shù)方面的傳播。2001年2月6日，廣東中山溫泉賓館，名人公司的經(jīng)銷商年會在這里召開。面對來自全國的48位經(jīng)銷商和十多家新聞單位的朋友，名人老總佘德發(fā)一開場便說：“我今天帶來一份戰(zhàn)書，希望得到各位朋友的支持和鼓勵。名人公司向全世界掌上電腦廠家下‘戰(zhàn)書’：‘名人’要打‘技術(shù)戰(zhàn)’，要跟國內(nèi)外同行比技術(shù)、比質(zhì)量、比性能和功能性價比的優(yōu)越性。名人下這份‘戰(zhàn)書’，就是要自豪地表明：中國的掌上電腦技術(shù)已經(jīng)達(dá)到并超過世界領(lǐng)先水平。同時自加壓力，勇敢、主動地迎接WTO的到來。并通過打‘技術(shù)戰(zhàn)’，再一次提高行業(yè)門檻，促使行業(yè)再次‘洗牌’?！?br /> 名人究竟有沒有這個實(shí)力？它為什么不在2000年下這個“戰(zhàn)書”，而是在發(fā)動了價格戰(zhàn)后才宣布呢？這顯然是營銷傳播中的“節(jié)奏”問題。試想，2000年8月之前的名人還處于市場上的次要角色，和正如日中天的商務(wù)通相比，根本就不在一個量級上。市場老大還沒發(fā)話，你名人敢說你技術(shù)第一嗎？即使事實(shí)如此，消費(fèi)者誰又會相信呢？所以，只有與商務(wù)通平起平坐才有話語權(quán)。而2000年名人發(fā)動的價格戰(zhàn)使得名人如今有了“說話的權(quán)利”。
有了各方面的關(guān)注，名人就可以重溫公司的發(fā)展歷史了：名人是世界第一臺全中文手寫掌上電腦的發(fā)明者，擁有8年P(guān)DA專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗，所有的核心技術(shù)都是自主擁有，在技術(shù)上擁有絕對優(yōu)勢。商務(wù)通老總張征宇在1995至1997年還是名人的全國總代理……一句話，名人的技術(shù)是絕對一流的。
名人的這個“戰(zhàn)書”把其一流的技術(shù)形象迅速建立起來，不可否認(rèn)，這的確是一著妙棋。在這一技術(shù)形象之下，名人不失時機(jī)地推出了新產(chǎn)品——“智能王”。至此，名人繼續(xù)了自2000年價格戰(zhàn)以來的關(guān)注率，同時又維護(hù)了名人產(chǎn)品的高技術(shù)形象，打消了消費(fèi)者“價低必定質(zhì)劣”的疑慮。當(dāng)然，作為新推出的高技術(shù)產(chǎn)品，其價格也是“一流”的，這樣，因發(fā)動價格戰(zhàn)而受到的利潤損失也有了彌補(bǔ)的空間。此為一石二鳥的策略。

名人掌上電腦挑戰(zhàn)商務(wù)通
商務(wù)通憑借一句“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個都不能少”，把“商務(wù)通”的概念變成了消費(fèi)者心目中的一個“產(chǎn)品類別”。而經(jīng)過“科技讓你更輕松”以及為此而進(jìn)行的大規(guī)模的廣告宣傳運(yùn)動，商務(wù)辦公與商務(wù)通緊密結(jié)合的概念也可謂深入人心。2000年，商務(wù)通經(jīng)過兩年沒有對手的廣告與營銷攻勢后，以近60%的市場占有率，高居行業(yè)榜首。沉寂多年的名人公司最終決定向商務(wù)通叫板，而此時商務(wù)通的市場占有率高出名人40個百分點(diǎn)。對于市場挑戰(zhàn)者而言，最具有殺傷力的武器就是“價格”。而誰先拿起價格的武器進(jìn)行砍殺，誰就有可能成為新一輪關(guān)注的焦點(diǎn)，這從傳播的角度來分析，是一個非常難得的歷史良機(jī)。8月底，名人突然發(fā)力，將其主導(dǎo)產(chǎn)品一指連筆王降至1600元，比商務(wù)通同等檔次產(chǎn)品低380元；名人PDA328降至600元，是商務(wù)通同類產(chǎn)品價格的1/3。商務(wù)通很快做出回應(yīng)，開始實(shí)施“Ａ計劃”，宣布主流產(chǎn)品價格下調(diào)35%，原來2000元以上的PDA價位迅速下降成為1000多元。從此商務(wù)通被名人“拖下水”。2001年4月20日，名人宣布將PDA328A的價格從600元下降至498元，徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會跌破500元底線”的說法。這次活動引起了新聞媒體對名人的關(guān)注與猜測，并就“跌破五百元”這件事進(jìn)行了報道和評論。
2001年4月底，“商務(wù)通掌上世界”進(jìn)行全國巡展，展示了其高端PDA產(chǎn)品，并將其“個性風(fēng)暴”新戰(zhàn)略廣為傳播。商務(wù)通此番“個性風(fēng)暴”的主題是“個性時代，選擇你喜歡的（掌上電腦）”。這種傳播的訴求一方面淡化了其面對“商務(wù)人士”的品牌形象，另一方面也繼承了其“有品位”的內(nèi)涵。雖然商務(wù)通此舉成功地擴(kuò)大了目標(biāo)市場的范圍，但是仍然出讓了巨大的市場空間，那就是大眾市場。
果然，名人抓住了這個機(jī)會。６月１１日，商務(wù)通巡展廣州站開展，張征宇在花園酒店宣講“個性化”戰(zhàn)略；與此同時，在距花園酒店一箭之遙的廣州遠(yuǎn)洋賓館，“名人掌上電腦普及風(fēng)暴”新聞發(fā)布會也在大張旗鼓的舉行，會上，佘德發(fā)總經(jīng)理宣布除“智能王”以外的產(chǎn)品全線降價，降幅高達(dá)３０％至４０％。事后名人營銷總經(jīng)理趙強(qiáng)對媒體說，對于現(xiàn)階段的掌上電腦，仍是過高的價格制約著它的大規(guī)模普及，在這種情況下個性化消費(fèi)只是一種空談，充其量也只是少數(shù)高收入者的個性化。因此，名人決定再一次揮起價格利劍，破解商務(wù)通的“個性風(fēng)暴”。
名人將此次降價活動名之為“普及風(fēng)暴”，針對商務(wù)通的“個性風(fēng)暴”，提出針鋒相對的口號：“有實(shí)力，個性選擇更容易！”并以此為主題，創(chuàng)作出了整套平面廣告。這無疑又將是一次價格戰(zhàn)。由于雙方定位的反差明顯，此次價格戰(zhàn)非常引人注目。ＰＤＡ行業(yè)雙雄戲劇性的斗法吸引了媒體的極大關(guān)注，長篇報道連篇累牘。商務(wù)通怎么也不會想到，自己策劃的“個性風(fēng)暴”活動反而讓名人搭了個順車！
經(jīng)過近一年的斗法，名人在彌補(bǔ)了營銷的“短板”后迅速崛起，國內(nèi)掌上電腦市場的格局因此改變：由商務(wù)通的一家稱霸，演變成為名人和商務(wù)通的龍爭虎斗，而兩家身后還有一群實(shí)力不弱的中外對手在追趕。如何在旺季到來之前再一次將市場“洗牌”，鞏固自身的行業(yè)老大地位，是名人2001年最后一個戰(zhàn)略性目標(biāo)。名人又選擇了價格利劍。2001年10月10日，名人將旗下的一款主流機(jī)型——名人智能王從1380元突降到980元，降價幅度達(dá)到36％。同時兩款新機(jī)“迷你王”和“草書王”一推出便以628元和580元的低價入市。
為什么選擇這個時間呢？因為名人主流產(chǎn)品“智能王”必需完成企業(yè)及分銷商利潤積累的過程，如果過早降價，很不劃算，但太晚了又會給對手做大的機(jī)會。而10月正好是最佳時機(jī)，一方面智能王的使命基本完成，后續(xù)產(chǎn)品即將上市，另一方面，10月也是肅清同質(zhì)化產(chǎn)品的最好時機(jī)，可以給競爭對手不留任何機(jī)會，真正把洗牌運(yùn)動進(jìn)行到底。當(dāng)然，選擇這個時間也和商務(wù)通在2000年10月發(fā)動“A計劃”有關(guān)系，為了在傳播面上形成一種氣勢，名人把這次行動稱為“AA行動”。并重復(fù)了一年前商務(wù)通發(fā)動“A計劃”時說的：“只有市場第一品牌才能夠發(fā)動價格戰(zhàn)。”這一細(xì)節(jié)可謂針鋒相對。
名人還把這次的行動稱為“雙劍行動”。所謂“雙劍”，是指價格劍和技術(shù)劍。價格傳播回歸到原始的競爭其實(shí)是技術(shù)，而價格戰(zhàn)更是技術(shù)戰(zhàn)的一種表達(dá)方式，技術(shù)所帶來的差異化產(chǎn)品進(jìn)入市場帶來高額利潤后，此時可運(yùn)用低價手段來擴(kuò)大市場優(yōu)勢。為了強(qiáng)化“雙劍”這個概念，名人再邀李亞鵬出山，這一次，李亞鵬在廣告片中練起了出神入化的雙劍劍法，劍鋒所指，如同秋風(fēng)掃落葉。這次廣告的策劃意圖，是用李亞鵬與雪亮的雙劍，富有沖擊力地傳達(dá)名人雙劍行動“技術(shù)領(lǐng)先、價格到底”的內(nèi)涵。
技術(shù)傳播術(shù)：一石二鳥
2000年名人向商務(wù)通發(fā)起價格戰(zhàn)，使得名人廣受關(guān)注，為了繼續(xù)保持并不斷強(qiáng)化這種關(guān)注，名人開始了技術(shù)方面的傳播。2001年2月6日，廣東中山溫泉賓館，名人公司的經(jīng)銷商年會在這里召開。面對來自全國的48位經(jīng)銷商和十多家新聞單位的朋友，名人老總佘德發(fā)一開場便說：“我今天帶來一份戰(zhàn)書，希望得到各位朋友的支持和鼓勵。名人公司向全世界掌上電腦廠家下‘戰(zhàn)書’：‘名人’要打‘技術(shù)戰(zhàn)’，要跟國內(nèi)外同行比技術(shù)、比質(zhì)量、比性能和功能性價比的優(yōu)越性。名人下這份‘戰(zhàn)書’，就是要自豪地表明：中國的掌上電腦技術(shù)已經(jīng)達(dá)到并超過世界領(lǐng)先水平。同時自加壓力，勇敢、主動地迎接WTO的到來。并通過打‘技術(shù)戰(zhàn)’，再一次提高行業(yè)門檻，促使行業(yè)再次‘洗牌’。”
名人究竟有沒有這個實(shí)力？它為什么不在2000年下這個“戰(zhàn)書”，而是在發(fā)動了價格戰(zhàn)后才宣布呢？這顯然是營銷傳播中的“節(jié)奏”問題。試想，2000年8月之前的名人還處于市場上的次要角色，和正如日中天的商務(wù)通相比，根本就不在一個量級上。市場老大還沒發(fā)話，你名人敢說你技術(shù)第一嗎？即使事實(shí)如此，消費(fèi)者誰又會相信呢？所以，只有與商務(wù)通平起平坐才有話語權(quán)。而2000年名人發(fā)動的價格戰(zhàn)使得名人如今有了“說話的權(quán)利”。
有了各方面的關(guān)注，名人就可以重溫公司的發(fā)展歷史了：名人是世界第一臺全中文手寫掌上電腦的發(fā)明者，擁有8年P(guān)DA專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗，所有的核心技術(shù)都是自主擁有，在技術(shù)上擁有絕對優(yōu)勢。商務(wù)通老總張征宇在1995至1997年還是名人的全國總代理……一句話，名人的技術(shù)是絕對一流的。
名人的這個“戰(zhàn)書”把其一流的技術(shù)形象迅速建立起來，不可否認(rèn)，這的確是一著妙棋。在這一技術(shù)形象之下，名人不失時機(jī)地推出了新產(chǎn)品——“智能王”。至此，名人繼續(xù)了自2000年價格戰(zhàn)以來的關(guān)注率，同時又維護(hù)了名人產(chǎn)品的高技術(shù)形象，打消了消費(fèi)者“價低必定質(zhì)劣”的疑慮。當(dāng)然，作為新推出的高技術(shù)產(chǎn)品，其價格也是“一流”的，這樣，因發(fā)動價格戰(zhàn)而受到的利潤損失也有了彌補(bǔ)的空間。此為一石二鳥的策略。

群豪服飾公司如何應(yīng)對競爭？
群豪服飾公司在男裝市場中屬于營銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的金利襯衣的市場占有率達(dá)30%。此時，另一家公司推出了一種新款男式襯衣，其質(zhì)量不比金利襯衣差，而每件的價格卻比金利低50元。按照慣例，群豪公司面前有三條對策可用：第一，降價50元，以保住市場占有率。第二，維持原價，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對手競爭。第三，維持原價，聽任市場占有率降低。但是，該公司的市場人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了讓人意想不到的第四種策略，那就是，將金利襯衣的價格再提高50元，同時推出一種與競爭對手的新款襯衣價格一樣的時尚襯衣和另一種價格更低的休閑襯衣。

群豪服飾公司如何應(yīng)對競爭？
群豪服飾公司在男裝市場中屬于營銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的金利襯衣的市場占有率達(dá)30%。此時，另一家公司推出了一種新款男式襯衣，其質(zhì)量不比金利襯衣差，而每件的價格卻比金利低50元。按照慣例，群豪公司面前有三條對策可用：第一，降價50元，以保住市場占有率。第二，維持原價，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對手競爭。第三，維持原價，聽任市場占有率降低。但是，該公司的市場人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了讓人意想不到的第四種策略，那就是，將金利襯衣的價格再提高50元，同時推出一種與競爭對手的新款襯衣價格一樣的時尚襯衣和另一種價格更低的休閑襯衣。