名詞解釋公共關系

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10.問答題

九陽豆?jié){機:隱藏的冠軍
1994年,工程師王旭寧發(fā)明了集磨漿、濾漿、煮漿等諸功能于一身的九陽全自動豆?jié){機,這一年王旭寧下海創(chuàng)業(yè)創(chuàng)建九陽公司。1994年第一批2000臺豆?jié){機生產(chǎn)出來,當時很多商場別說認同你的產(chǎn)品,就是見也沒見過,想進去賣要費很多周折,講解、演示,還要托人。這樣這批豆?jié){機堆在庫里無人問津,九陽人心急如焚。由此發(fā)生了一件被九陽的創(chuàng)業(yè)者們稱作九陽公司的第一個標志性事件。1994年11月,在《齊魯晚報》上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽豆?jié){機的反白長條補縫廣告,花錢不多,效果卻出奇地好。補了幾次縫下來,到1995年春節(jié)前,2000臺豆?jié){機便銷售一空。1995年,九陽豆?jié){機的銷售突破了一萬臺。自此年輕的九陽深深感知到宣傳的重要性。要想讓消費者真正認同豆?jié){機,必須從宣傳大豆及豆?jié){對人體的益處做起。自那以后,九陽宣傳大豆與豆?jié){營養(yǎng)知識的軟文廣告開始席卷全國媒體,前后與其合作的媒體有500家之多。從與報刊共同推出專欄,宣傳豆?jié){的健康功效,到參與央視《夕陽紅》欄目活動,再到“國家大豆行動計劃”的推廣,繼而在央視《東方時空》和《開心辭典》投入品牌廣告,九陽豆?jié){機的市場宣傳策略已從“引導消費豆?jié){”轉(zhuǎn)移到“引導消費九陽豆?jié){機”,九陽不但在市場中活了下來,并且?guī)影l(fā)展起了一個新興的豆?jié){機行業(yè)。
九陽的發(fā)展壯大過程也是技術創(chuàng)新過程。1994年,九陽創(chuàng)新地將電機上置式安裝;1996年九陽發(fā)明了“外加豆”技術;1998年針對消費者對豆?jié){機清洗困難的反饋新創(chuàng)了“智能不粘”技術;2001年“濃香技術”產(chǎn)品在九陽研發(fā)成功并投入規(guī)?;a(chǎn)。2001年8月,九陽豆?jié){機榮獲中國首屆外觀設計專利大賽二等獎。2001年10月,榮獲首屆中國企業(yè)“產(chǎn)品創(chuàng)新設計獎”優(yōu)秀獎。2003年12月,九陽豆?jié){機JYDZ-17產(chǎn)品榮獲中國工業(yè)設計“奧斯卡獎”。2001年4月,榮獲“中國專利山東明星企業(yè)稱號”。2001年8月,榮獲山東省第六屆專利獎金獎。到今天九陽牌系列家用豆?jié){機擁有23項國家專利。
到1997年底,九陽公司省內(nèi)外的辦事處已達10家,有200多家經(jīng)銷商,由于銷售采取總經(jīng)銷制,加之總部的宣傳支持,公司年銷售收入逾千萬元,完成了最初的原始積累。1998到1999年九陽優(yōu)化了自己的銷售網(wǎng)絡,對經(jīng)銷商加以篩選,同時加大了管理力度。銷售網(wǎng)絡優(yōu)化效果很好,利潤增長明顯。目前,九陽已在全國地市級以上城市建立了200多個服務網(wǎng)點,做到了凡是有九陽產(chǎn)品銷售的地區(qū)均有九陽的服務機構(gòu),并在行業(yè)內(nèi)率先在全國大部分城市實行了上門服務。在小家電行業(yè)內(nèi)九陽公司形成罕見的客戶和售后深度服務能力。
進入1998年,九陽度過了最艱難的創(chuàng)業(yè)開拓期,實力漸強。九陽豆?jié){機一機風行,誘發(fā)了投資者效仿的熱潮。一時間全國各地如雨后春筍般新生了100余家豆?jié){機生產(chǎn)企業(yè),有規(guī)模成氣候的如福建的迪康,廣東的科順、雄風,河南的田山等。2001年6月18日,榮事達在沈陽宣布全面進入小家電市場,并聲稱要在2年內(nèi)成為豆?jié){機的主導品牌。10天之后,美的公司也宣布斥資3000萬進入豆?jié){機領域,豆?jié){機公司隨即成立,并計劃年內(nèi)生產(chǎn)能力達到150萬臺,進入行業(yè)前兩名。其他曾進入豆?jié){機行業(yè)的大家電企業(yè)還有海爾、澳柯瑪?shù)取?br /> 作為豆?jié){機行業(yè)的主導品牌,九陽面對紛至沓來的激烈競爭,并未顯得手忙腳亂。他們在2001年度投入大量科研經(jīng)費,研發(fā)了全新的專利“濃香技術”;推出九陽小海豚濃香豆?jié){機,迅速暢銷全國。在品質(zhì)管理方面,除進行常規(guī)的各項生產(chǎn)檢驗外,還單獨成立了多個實驗室,如電機實驗室、成品實驗室等,對關鍵配件和整機進行全面實驗檢測。2001年九陽豆?jié){機銷量達到160萬臺。九陽通過在技術方面不斷推陳出新,遠遠甩開了競爭對手,這是九陽在豆?jié){機行業(yè)市場上市場占有率始終維持在80%以上,銷量年年第一的“法寶”。在保持快速技術創(chuàng)新的同時,九陽公司根據(jù)形勢作出戰(zhàn)略調(diào)整,為了在新技術、新材料、新工藝等方面趕上潮流,同時降低制造成本,在北方駐守了近十年后的九陽決定將公司的研發(fā)和制造重心南移,利用當?shù)刎S富的OEM資源,將研發(fā)、制造和銷售三個重點減為兩個重點,其中的制造環(huán)節(jié)將慢慢淡出。

分析九陽豆?jié){機產(chǎn)品引入期的營銷策略。