問答題

格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略
經(jīng)過激烈的市場競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場60％以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。
由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國內(nèi)品牌的主要競爭對(duì)手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風(fēng)。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。
面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭奪沈陽及天津市場。
這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競爭的進(jìn)口品牌。
從長遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競爭對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價(jià)格平均高于韓國同類產(chǎn)品的25％。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。
為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。

分析評(píng)價(jià)格蘭仕攻占國內(nèi)市場60％以上份額的成功之處。

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1.名詞解釋市場總需求
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4.問答題

馬鈴薯，俗稱"土豆"，在美國一直是重要蔬菜，特別是炸薯?xiàng)l、薯片受到青少年的青睞，一直有很好的銷路，可是從20世紀(jì)70年代流行的一股減肥熱，把馬鈴薯打入冷宮，導(dǎo)致大量產(chǎn)品積壓、滯銷，種植業(yè)岌岌可危，食品加工業(yè)舉步艱難。針對(duì)這種困境，馬鈴薯的生產(chǎn)加工廠家聯(lián)合組建了"馬鈴薯全國推廣委員會(huì)"，策劃了一系列活動(dòng)：
（1）派出業(yè)務(wù)人員到超市，飯店詢問顧客及營業(yè)人員，了解情況，找出了滯銷原因，一是人們認(rèn)為馬鈴薯是使人"發(fā)胖"的罪魁禍?zhǔn)?；二是馬鈴薯一直被視為大眾食品，星級(jí)飯店不容其亮相；
（2）請(qǐng)營養(yǎng)專家提供馬鈴薯的實(shí)際營養(yǎng)價(jià)值數(shù)據(jù)，給馬鈴薯"正名"；
（3）展開宣傳攻式，在電視、報(bào)刊上做大量的廣告宣傳，說明真相：馬鈴薯含有大量VC、蛋白質(zhì)，尤其是含有礦物質(zhì)"鉀"，含量為502毫克/100克，是"高鉀蔬菜"之一；
（4）推薦食譜，包括含有大量馬鈴薯菜肴的減肥食譜；
（5）擴(kuò)大銷路，打入星級(jí)飯店，在有影響的新洪海濱MARRIOTT飯店推出以馬鈴薯菜肴為主要原料的奧布賴思炒蛋，銷售直線上升，居眾多菜肴之首，MARRIOTT飯店集團(tuán)將該菜種推廣到其所屬的37家連鎖店，"推廣委員會(huì)"還與該飯店集團(tuán)聯(lián)合舉行了盛大的新聞發(fā)布午餐會(huì)，造出了巨大聲勢，使"土蛋蛋"一躍成為高級(jí)飯店的座上賓。上述營銷策略緊密配合，一環(huán)套一環(huán)，大獲成功。

從滯銷到重新暢銷，“馬鈴薯全國推廣委員會(huì)”采取了哪些營銷策略，你從中受到什么啟示？
5.問答題

馬鈴薯，俗稱"土豆"，在美國一直是重要蔬菜，特別是炸薯?xiàng)l、薯片受到青少年的青睞，一直有很好的銷路，可是從20世紀(jì)70年代流行的一股減肥熱，把馬鈴薯打入冷宮，導(dǎo)致大量產(chǎn)品積壓、滯銷，種植業(yè)岌岌可危，食品加工業(yè)舉步艱難。針對(duì)這種困境，馬鈴薯的生產(chǎn)加工廠家聯(lián)合組建了"馬鈴薯全國推廣委員會(huì)"，策劃了一系列活動(dòng)：
（1）派出業(yè)務(wù)人員到超市，飯店詢問顧客及營業(yè)人員，了解情況，找出了滯銷原因，一是人們認(rèn)為馬鈴薯是使人"發(fā)胖"的罪魁禍?zhǔn)?；二是馬鈴薯一直被視為大眾食品，星級(jí)飯店不容其亮相；
（2）請(qǐng)營養(yǎng)專家提供馬鈴薯的實(shí)際營養(yǎng)價(jià)值數(shù)據(jù)，給馬鈴薯"正名"；
（3）展開宣傳攻式，在電視、報(bào)刊上做大量的廣告宣傳，說明真相：馬鈴薯含有大量VC、蛋白質(zhì)，尤其是含有礦物質(zhì)"鉀"，含量為502毫克/100克，是"高鉀蔬菜"之一；
（4）推薦食譜，包括含有大量馬鈴薯菜肴的減肥食譜；
（5）擴(kuò)大銷路，打入星級(jí)飯店，在有影響的新洪海濱MARRIOTT飯店推出以馬鈴薯菜肴為主要原料的奧布賴思炒蛋，銷售直線上升，居眾多菜肴之首，MARRIOTT飯店集團(tuán)將該菜種推廣到其所屬的37家連鎖店，"推廣委員會(huì)"還與該飯店集團(tuán)聯(lián)合舉行了盛大的新聞發(fā)布午餐會(huì)，造出了巨大聲勢，使"土蛋蛋"一躍成為高級(jí)飯店的座上賓。上述營銷策略緊密配合，一環(huán)套一環(huán)，大獲成功。

“馬鈴薯全國推廣委員會(huì)”通過什么方法找出馬鈴薯遇到困境的原因，問題出在什么地方？